6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。饿了么、飞猪继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。本次调整，被认为是阿里从电商平台走向大消费平台的战略升级。

刘强东亲自上阵

今年以来，京东外卖一系列举措引发行业广泛关注。2月11日，京东开启“品质堂食餐饮商家”招募，宣布5月1日前入驻商家全年0佣金。2月19日，官号“京东黑板报”称，3月11日起将为全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。作为外卖市场的新手，京东外卖来势汹汹，但其能否在竞争激烈的外卖市场中闯出一片天，备受各界瞩目。

除了上述措施，京东创始人刘强东更是亲自上阵。“送了几单，也还是深深体会到兄弟们的辛苦。我记得我小的时候，我也跟大家一样，我相信我们大部分都是农村出生。小时候我们家里也非常穷，我们很多兄弟可能会有同样的感觉。”这是前段时间，刘强东穿上京东外卖制服亲自送外卖，送完后与骑手们一起聚餐吃火锅时，对骑手兄弟们说的话。那时，刘强东感慨了送外卖的辛苦与不容易，并真诚地邀请美团、饿了么的外卖骑手加入京东。

据财经网科技消息，6月17日，刘强东在一场分享会中谈及，在进军外卖领域前，请了美团王兴、58同城姚劲波和滴滴程维吃饭。“那天主要是请王兴”，刘强东说，“老姚和程维跟我比较熟，跟王兴也比较熟，我希望找两个熟悉和信任的兄弟坐在旁边”。“那天我说得很直接，兄弟，我要正式进入外卖了”，刘强东说。

刘强东还谈到，和王兴是很好的朋友，非常尊重和认可他。刘强东笑称，“当然这段时间估计他（王兴）可能对我多少会有点意见，前几天我还在问，能不能请兴哥喝酒，有个对双方都比较熟悉的朋友建议，这不是最佳时候，我觉得有道理。”

刘强东强调，外卖市场很大，再过一个月之后，京东外卖很快就会出现一个跟美团完全不同的商业模式，也期待这种商业模式能够彻底解决食品安全问题，而且能让消费者买到高性价比且安全的食品。

近日，京东集团CEO许冉在接受媒体采访时表示，高频外卖用户在京东超市的月复购率已达到67%。在提升用户黏性方面，外卖业务还显著带动了PLUS会员增长，PLUS会员的外卖复购率是非会员的2倍。“上述数字还是在我们没有刻意去做交叉营销动作的前提下出现的，是自发的交叉购买结果。现在产研团队和营销中心也在做一些产品，希望可以更好地推动用户交叉购买。”许冉说。

京东外卖自3月1日正式上线，6月1日的日单量已突破2500万单。许冉同时透露，京东外卖全职骑手已经突破12万人，预计这个季度末（6月底），京东全职骑手应该会超过15万人。5月份，北上广深一线城市的京东外卖全职外卖骑手人均收入已近13000元，比他们加入全职骑手前的收入提升了60%以上。同时据称，这个收入也比其他外卖平台的高频跑单骑手要高出近30%。

美团不惜一切代价

在美团和饿了么两大巨头长期占据主导地位的外卖市场中，京东的入局犹如一颗深水炸弹。

京东外卖入局，美团迅速做出反应。在京东宣布为骑手缴纳五险一金的同日晚间，美团也宣布为全职及兼职稳定骑手缴纳社保。美团还推行试点取消骑手超时罚款，投入140亿元升级装备，将配送时效压缩至"30分钟必达"，覆盖3C数码等高价值商品，启动"透明厨房"品质监管，用AI算法优化投诉处理效率等。

这表明美团已感受到竞争压力。长远来看，若京东外卖持续发力，可能分流美团和饿了么的部分商家与用户，打破现有市场格局，促使美团和饿了么优化商家佣金政策、提升骑手待遇、改善用户体验，以应对竞争。

在今年一季度财报后电话会议上，王兴谈及最近的“外卖大战”时表示，“我们将不惜一切代价赢得竞争。”美团欢迎新玩家加入市场，共同推动餐饮外卖市场的扩大，新公司的加入也表明外卖市场巨大的增长潜力得到了广泛认可，这样的竞争将促进整个行业的发展，并进一步凸显美团的优势。

王兴表示，外卖和即时零售已经发展很多年，但最近半年，又有很多新的平台玩家进来或者是加大投入，所以导致很多新的现象，大家很关心。“我觉得他们会进来，是因为他们看好这个市场，看好外卖，以及以外卖为代表的广义的即时零售市场。因为美团从2013年就开始做外卖，我们后面从外卖员再到非餐饮品类，后来做闪购，做闪电仓，同时我们做自营的一系列事情。”

与此同时，王兴也强调，美团是坚决反对内卷的。“低于成本的促销是不可持续的。当单量不稳定，极速扩张的时候，会带来系统宕机，不管是平台的系统宕机，还是餐饮商户或者是其他供给侧的宕机，而且配送准时率下滑，退款率上升，这些事情都对消费者体验不利。对商家来讲，对他的平稳经营来讲也是非常不利的，这些都是大额促销带来负面内卷的作用。”

王兴同时强调，虽然有更多的参与者入场，但是美团对长期发展是非常有信心的。“因为我们很早投身于这个行业，在过去很多年，通过团队的不懈努力，包括整个生态系统内参与者的支持，我相信美团已经建立了不错的业务基础。总体而言，我们第一欢迎更多参与者入场，第二我们态度明确，坚决反对内卷，第三，虽然短期的竞争会加剧，投入会扩大，但整个行业的发展也会加快，美团对长期的胜利还是充满信心的。”

据雷峰网6月17日报道，从6月中旬开始，美团外卖日单量始终维持在9000万以上，市占率稳居70%左右。美团相关负责人已经证实上述消息基本属实。对比去年同期，美团外卖618大促期间日订单量约6800万，增幅达到32%。外卖大战数月，美团几乎未受影响，甚至更强了！

淘宝闪购的奇袭

今年5月2日，淘宝闪购全量上线。在外卖大战打了2个月后，阿里这一调整曾被一些观察家视为一次“迟到”的布局。然而，市场反馈却出人意料地迅猛：上线不足一个月，日订单量突破4000万、订单准时率高达97%。

据36氪，淘宝闪购联合饿了么订单618期间峰值已突破6000万单。其中淘宝闪购近4000万单，饿了么则超过2000万单。淘宝内部预测，到今年8月30日，淘宝闪购联合饿了么的订单量预计能达到8000万单左右。

更值得注意的是其订单结构。数据透露，非餐饮类订单占比高达75%，这意味着用户在淘宝APP内“顺手”下单的，早已不只是一杯奶茶、一份宵夜。3C数码、服饰美妆、甚至运动户外装备，这些传统意义上的“远场电商”品类，正在通过“30分钟送达”的服务模式，被重新定义。

这如同一份精准的市场调研报告，向阿里决策层传递了两个明确的信号：

1、用户需求真实存在且极其旺盛：在淘宝这个拥有10亿级用户的流量海洋中，潜藏着对“即时满足”的巨大渴望。用户并不想在多个APP之间切换，他们期待在一个地方解决所有问题——无论是计划性购物还是即时性需求。

2、阿里体系具备履约能力：淘宝闪购的成功，并非空中楼阁。它背后是饿了么蜂鸟即配多年织就的本地运力网络，是阿里在仓储、供应链上的长期深耕，以及与数千万商家建立的稳固生态。

可以说，淘宝闪购的“奇袭”成功，不仅验证了“远场电商+近场零售”模式的可行性，更让阿里下定决心，必须将这场局部战役，升级为一场集团层面的全面战争。如今将饿了么并入淘天，由蒋凡统一指挥，其核心逻辑是从过去松散的“流量协同”，走向未来紧密的“体验融合”。

对于商家而言，一个美妆品牌在天猫618做大促，不仅可以通过菜鸟发出“次日达”的快递包裹，还能通过淘宝闪购和饿了么，为门店周边3-5公里的消费者提供“半小时达”的服务。一套库存，两套履约方案，覆盖不同场景的用户，生意的边界被无限拓宽。

对于平台而言，阿里终于可以整合最强的商品供给（淘天）和最强的即时履约能力（饿了么），形成一张完整的“万物到家”网络。这不仅是对老对手美团的正面回击，更是对抖音等内容电商在本地生活领域渗透的有效防御。

在本地生活和即时零售的战场上，美团根基深厚，京东来势汹汹，还有抖音伺机而动。阿里此番“亮剑”，必将引发更激烈的市场争夺。这不再是单一维度的竞争，而是涵盖了商品供应链、本地运力、内容种草、用户心智的全方位战争。

历史地看，阿里巴巴的每一次重大组织调整，都预示着其战略重心的转移。从B2B到C2C，从PC到移动，再到今天旗帜鲜明地走向“大消费平台”。吴泳铭的这封全员信，与其说是一份任命通知，不如说是一份战斗檄文。它宣告了阿里将集中最优势的兵力，投入到最具增长潜力的战场。

不难看出，这场“外卖大战”谁都不想输，此时言胜负依然太早。但从长远来看，若无法实现消费者、商家、骑手与平台四方的长期共赢，任何平台都难以真正站稳市场。

内容来自：财经网、雷峰网、36氪、每日经济新闻、21世纪经济报道、新闻晨报。