7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求其严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

19日早晨，天天财经分别点开淘宝闪购、美团外卖和京东外卖的页面。尽管三家平台还在发放满减券，但力度明显不及前两个周末。

美团方面，“0元奶茶”、“免单券”已经消失无踪，仅可领取小吃兑换券等小额优惠，这与一周前的“疯狂星期六”形成鲜明对比——上周六，美团以1.5亿日订单量刷新纪录，据晚点LatePost报道，当天至少2000万单是涉及“0元券”的订单。

上周，美团核心本地商业CEO王莆中还接受晚点采访，称“我们本来不想卷，我们是被动卷入。”

淘宝闪购方面，周六派发了188元大券包，但优惠力度已经缩减，最大力度的券为早餐外卖券“满20元-10元”。约谈当日，淘宝、饿了么分别转发了北京电子商务协会今日早间发布的《共建即时零售健康发展生态倡议书》，响应协会号召。

京东是最早主动踩刹车的一方。上个星期六，其仅仅拿出了10万份16.18元的小龙虾意思了一下。据晚点LatePost报道，7月12日，京东的外卖订单量为1000万多单，较峰值期2500万单减少了大半。

尽管即时零售混战按下了暂停键，但通过此商战，也让美团不得不重新审视其生态逻辑。

需要强调的是，这场混战让美团难受的对手不是饿了么，毕竟饿了么和美团战术趋同，饿了么被美团压制多年。让美团难受的是京东的突然出牌，还不知道京东突然出什么牌。

7月16日，《京东黑板报》发出一则公告，称将投入20亿为全职骑手谋福利，不仅缴纳五险一金提供防寒暑补贴，还拿出了15万辆炫酷二轮车奖励骑手。就此，有网友直言，“在拉拢兄弟这方面，兴哥哪有强哥强。”

图片来源于：京东黑板报

更让美团难受的是，当大家都盯上即时零售时，目前还有至少两家未下场的巨头。

变数很多。

几天前，王莆中首次接受了晚点LatePost专访，晚点问：“对于美团而言，怎么算赢，怎么算输呢？”王莆中以一战做比喻：“赢家不是在场的人，这是最差的结果。”

截图来源于：晚点LatePost

即时零售是巨头们走向超级巨头的必争之地，留给美团的时间确实不多了。

一、京东必须做外卖

在接受晚点采访时，王莆中表示，“刘强东之前说他们外卖只想赚5%，大哥，从来没人能在餐饮外卖上能赚到5%。”这句话随后被晚点删除。

图源：晚点LatePost

王莆中的意思很明显，主打一个劝退：“外卖这个生意没有大家想象那么美好”，你们进来也捞不到多大的利润。

作为刚入局者，百分之几的利润其实是后话了。当务之急是，京东必须大张旗鼓地干外卖了，因为即时零售已经在侵蚀电商的基本盘了。

续费4年的京东Plus会员林轩轩告诉天天财经：“养猫六七年了，就拿买猫粮这件事儿来说，最开始基本在淘宝和拼多多买，一买就是四五包囤着，哪个渠道价格合适去哪个渠道买。后来不想囤猫粮了，就去京东自营买，一般都是次日达比较快。翻了下购买记录，2022年-2024年上半年，猫粮基本都是在品牌方的京东自营店购入的。后面我发现，在美团上买猫粮又快又便宜，有时候各种券整完，比电商凑单还便宜，一次买一袋，不用囤货还很快，一小时就送来了。这无形中培养了我的用户习惯，一想到买猫粮，就直接打开外卖软件了。”

图源：林轩轩提供的订单截图，前两张为京东购买截图，后两张为美团外卖截图

林轩轩阐述的购买渠道变化，直指用户痛点：1、要快；2、不用囤货；3、要便宜。这也是在即时零售领域更加成熟的App被用户高频打开的重要原因。

因此，京东必须做外卖。不做外卖，就会有越来越多像林轩轩一样的用户，从电商流失，涌入外卖平台。而做了外卖，不仅填补了外卖这一场景的空缺，还建立了一个用户高频打开京东App的流量入口。

年初，刘强东在内部分享会上直言：“来京东点外卖的消费者有40%会去买京东商城的电商产品，我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算。”

效果也在显现。根据据艾瑞在6月发布的数据，京东外卖日均订单量已突破2500万单，占据全国外卖市场超31%的份额，在品质外卖细分领域约有45%的市场占有率，与美团、饿了么共同构建起“三足鼎立”的行业新格局。

据东财，京东外卖成功吸引了近1700万新用户注册，并唤醒了4100万沉睡用户。对于这些通过外卖拉来的新用户，京东的有效转化率约为32%，即有约三分之一的新用户在商城发生后续消费。

二、淘宝必须借流量

同为电商巨头，理解了京东，就不难理解淘宝。淘宝也需要通过高频的流量入口赢得用户，甚至比京东更为迫切。

过去几年，拼多多的百亿补贴和抖音的兴趣电商打破了电商格局。据高盛报告显示，2022年，淘宝天猫的市场份额下降至44%左右，较2019年的66%下降22个百分点，电商基本盘承压。

京东在外卖领域的搅局成绩，让阿里看到了即时零售和电商放在一个盘子里的势能。即时零售被视为重新提振流量和用户活跃度的关键。好在，阿里手里已经有饿了么这一筹码，也让这件事做起来更容易。

6月23日，阿里宣布饿了么、飞猪并入电商事业群，由阿里电商事业群首席执行官蒋凡统一管理。这一整合使饿了么的即时配送能力与淘宝闪购深度融合，实现了从远场电商到近场零售的全场景覆盖。

在此布局下，淘宝闪购上线仅两个月，日订单量已突破6000万单。最近两次的“疯狂星期六”冲单，也保持住了日订单量8000万单。

事实上，阿里给即时零售倾斜的资源，远不止淘宝，支付宝等阿里系App也在集中发力。李盛告诉天天财经，“去年点外卖，饿了么和美团领券包需要专门单独花钱。今年券多的根本用不完，88VIP送的饿了么券都用不上。”

天天财经也尝试分别在两个周内工作日（非冲单时期）打开美团和饿了么测试点单，同一个品牌同样的商品，淘宝闪购要比美团给的补贴力度更大。

图源：美团和饿了么消费结算页面，左为饿了么，右为美团

图源：美团和淘宝闪购消费结算页面，左为美团，右为淘宝闪购

可以看出，作为进攻方，淘宝闪购在这次零售战中的投入是持续性的。对价格敏感的用户，这段时间一定会双向比较。

三、抢用户心智，留给美团的时间不多了

美团正站在一场前所未有的防御战的中心。这场由京东点燃、淘宝加码的即时零售混战，其烈度和广度远超美团过往与饿了么的缠斗。王莆中那句“我们是被动卷入”也尽显美团的无奈与压力。

王兴“不惜代价赢得竞争”的决心，反映了美团已无退路。守住70%的市场份额尤其是餐饮基本盘是底线，但仅仅守住是远远不够的。京东的“引流转化”和淘宝的“生态融合”都在开辟美团相对薄弱的第二战场——高频场景下的综合商品零售。

美团的核心困境在于当下守城成本的高昂、核心资源遭到分流以及新业务承压。

最主要的是，随着京东和淘宝的猛攻，竞争早已超越餐饮外卖，扩展到生鲜、商超、医药、3C数码、宠物用品、美妆等全品类。这是京东、淘宝的核心优势领域，也是美团必须突破的瓶颈。谁能更好地满足用户“一站式即时满足”的需求，谁就能赢得未来。

留给美团的时间确实不多了，其需要加速构建更强大的零售供应链和深化与非餐饮商家的合作，以形成生态闭环。在争夺用户心智方面，谁能让用户在需要“快”时第一个想到自己，谁就掌握了主动权。补贴是手段，但最终依靠的是可靠的履约、丰富的供给、优质的商品和顺畅的体验。

接下来，美团需要在激烈的消耗战中，迅速找到平衡点：既要维持单量优势和骑手运力稳定，又要控制补贴成本；既要巩固餐饮外卖基本盘，又要加速突破综合商品零售的瓶颈，构建起足以抗衡京东供应链和淘宝生态的“万物到家”护城河。同时，还要警惕抖音、拼多多等潜在巨头的突袭。

一言以蔽之，补贴大战不可持续。最终的赢家需要在规模效应、技术驱动、供应链效率、骑手管理等方面建立真正的壁垒。

结语：

这场即时零售之战，早已不是简单的“外卖”之争，而是关乎未来“超级生态”主导权的关键战役。美团能否在巨头环伺、成本高企、时间紧迫的多重压力下成功转型并守住城池，将决定其能否从“本地生活服务平台”真正跃升为“超级零售巨头”。

变数丛生，每一步都至关重要。