财报喊“让利”，余惠勇却陷“教育消费者”争议，百果园难撕“高价”标签

证券之星 吴凡

近期，百果园集团(2411.HK，下称“百果园”)董事长余惠勇在一段视频中的表述，引发外界广泛关注。余惠勇在该视频中称，“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟，像百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上。我们不会去迎合消费者，他并不清楚的，所谓的便宜之类的，我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择。”

此番“教育消费者”的言论让百果园陷入舆论的风暴眼，尽管公司相关负责人回应称，该短视频有意截取了董事长发言最具争议的部分制造对立，系“断章取义”。然而受该事件影响，公司股价在8月11日盘中一度跌近7%。事实上，面对当前消费降级的市场环境，百果园也在尝试撕下消费者心中对其“高价”的标签，2024年公司战略重心向“高品质与高性价比”转型，财报中更是提及“主动让利消费者”。然而消费者心智的转变并非一蹴而就，2024年公司整体收入呈现下滑颓势，盈利表现更是惨淡，全年巨亏3.86亿元。

高端果难撑好口碑

一直以来，百果园都期望消费者将其品牌与高品质水果与高品质服务相关联，为此公司创立了独有的四级果品品质分级体系，即将果品分为招牌、A、B以及C，其中招牌级是百果园独有的、高品质标准的果品，A级则是品质高于行业平均水准的若干差异果品。

公司在2022年披露的招股书中提到，“我们的招牌级及A级水果品质较高，一般售价及利润率较高”，而在2021年，招牌级及A级水果销售额占百果园门店零售销售总额约70%，这也一定程度解释，为何消费者会形成“百果园水果价格偏高”的认知。

然而，价高的同时，百果园却未能持续为消费者呈现高品质的产品。例如在2024年3月，有媒体曝光了百果园武汉银海雅苑店内以次充好等一系列违规操作，包括使用腐烂水果制作高价果切、隔夜水果次日充当鲜果售卖、将2J车厘子当成4J卖等情况。

在黑猫投诉平台，证券之星注意到，除了少部分投诉内容指向门店服务质量外，更多的投诉内容集中在产品品控、食品安全方面，这些投诉不仅暴露了百果园在品控环节的漏洞，也让其“高品质”的品牌定位受到质疑。事实上，此次余惠勇所引发的争议表述，根源也在于他对“水果太贵”这一质疑的回应。

百果园产品质量问题时有发生的背后，与其加盟扩张稀释品质把控有关。2019年至2023年，百果园加盟店数量从4302家增长至6081家，截至2023年末，加盟店贡献的收入占比已达到99.7%。这种几乎完全依赖加盟店创收的盈利结构，使得总部对终端门店的直接管控难度大幅增加。加盟商为追求短期利润，可能在进货渠道、存储条件、品质筛选等环节放松标准，甚至出现违规操作。

值得注意，2023年，尽管百果园的加盟店数量仍净增长241家，但来自加盟店贡献的收入较上年同期出现约4%的下滑，百果园对此解释称，系居民在假期(尤其是暑假)出游增多，导致以社区为基础的小店的进店客流减少。

付费会员大幅减少

2024年，百果园来自C端的收入呈现锐减，加盟店收入虽仍是公司核心收入来源，但其营收同比大幅下滑13.03%至73.88亿元。

证券之星了解到，面对市场环境以及消费者需求的变化，百果园在2024年大幅收缩线下门店，全年门店数量净减少966家，其中公司管理的加盟店数量年内净减少809家。对于闭店的原因，公司在年报中表示，其鼓励加盟商将门店从高租金收入比的地段搬迁至低租金收入比的地段，或关闭高租金收入比的门店及经营不善的零售门店，更加专注于租金收入比更可持续的优势门店。

与此同时，百果园还将战略重心转向“高品质与高性价比”，其中在2024年下半年，百果园启动了一场名为“高品质高性价比口碑战役”的行动，公司在定价策略方面提出“在确保品质的前提下，实施合理的定价策略，增强消费者对高质价比产品的认知。”

这种战略转型体现在品类方面的调整是，截至2024年末，招牌及A级水果销售总额占百果园门店零售销售总额的比例已下降至62.8%，另外公司还将原有的水果四级体系调整为“招牌、A级、B级”，且表示将提供更多的A级和B级果品。此外，余惠勇在年报中的致股东信中还表示，以消费者需求为核心导向，通过不断优化产品结构，主动向消费者让利。

不难看出，百果园正试图通过降低高端品类占比、丰富中高端产品线，在“高品质”与“性价比”之间寻找新的平衡点。不过此番调整能否转变消费者对百果园品牌的认知心智，尚需市场检验，但从用户留存的核心指标来看，品牌的吸引力已显疲态——2024年，百果园付费会员数量较上年同期大幅下降约27.1%，仅剩85万。

证券之星注意到，百果园董事长此番言论引发的风波，恰好发生在公司战略变革的关键阶段。倘若公司无法及时修复受损的品牌形象，推动“高品质高性价比”战略回归正轨，其业绩恐会遭遇更大的下行压力。(本文首发证券之星，作者｜吴凡)