2025年农历立秋之际，“秋天第一杯奶茶”再度刷屏全网。这场由消费者自发起源、经平台借势放大的饮品消费热潮，已然演变为外卖平台间的营销与流量较量。

在补贴战暂缓的当下，各大平台纷纷通过新品首发、限量免单、大额红包等多元方式，力争在营销节点中抢占先机。

据美团披露，今年立秋期间，全国超100家茶饮品牌选择通过美团首发新品，25万家饮品门店参与“秋天第一杯奶茶”相关活动；淘宝闪购则宣布自8月7日至10日，每日发放超100万杯奶茶免单福利；京东则另辟蹊径，推出“秋天第一口炸鸡”活动。

“秋天第一杯奶茶”最初只是社交网络的一个浪漫梗，如今伴随平台多举措抢抓营销节点，也加速了奶茶行业在这一期间的热度，提升了其销量。数据显示，截至8月7日中午，仅茶百道一家品牌，其销量与销售额环比增长均超340%，全国近2000家门店销量涨幅更是突破500%。

补贴战暂缓，营销节点成新战场

“我中午点的奶茶，整整等了一个小时才送到。”有消费者向蓝鲸科技记者反馈，“前面还有100多杯在排队，真的建议大家提前两小时下单。”

还有用户调侃称，在门店看到“店员在订单堆里翻找小票，骑手们围在柜台抢单，门口有位骑手说已经等了半小时”。部分园区上班族也反映，当天园区咖啡店“直接爆单”，咖啡小哥忙得“根本停不下来”。记者了解到，对不少门店而言，这一天的订单量已接近平时一周的总量。

“我今天半价买了杯奶茶，还抽中了免单卡！”有用户晒出在淘宝闪购抢到的优惠券，“奶茶券才6块多，能兑换30块的饮品，太划算了。”类似的“薅羊毛”故事在社交平台上不断涌现。

消费者的热情背后，是平台在“价格战降温”后对补贴机制的重构：不再简单砸钱，而是通过券包、兑换、明星带动等方式，提升用户参与感、延长促销周期。

以淘宝闪购为例，“奶茶免单”活动采用限定品牌、限定时间、限定品类的“先囤后兑”模式，几块钱可兑换最高30元的饮品，为平台争取了更强的复购可能性；8月7日立秋当天，淘宝闪购邀请杨幂派送100万杯免单奶茶，用户在淘宝APP搜索“秋天第一杯”即可每日参与抢兑，活动持续至8月10日，期间用户还可领取188元大额惊喜券包。通过明星引流、福利刺激，淘宝闪购试图进一步打通社交传播与交易转化的链路。

美团则采用“明星推荐官+每日限量兑换券”的组合策略，在用户社交传播中制造更强曝光。自8月1日至8月7日，美团每日推出一位“外卖秋奶推荐官”，用户在App内搜索推荐官名称即可领取当日限量发放的10万份奶茶免费兑换券。立秋当天，美团还开启“外卖免单100万杯”活动，支持将免单券转赠好友，强化社交裂变与用户互动。

补贴战难持续背后，平台盈利能力承压

从价格战到补贴策略转型的背后，是平台端日益吃紧的盈利能力。外卖行业的结构性问题始终存在：高履约成本与平台间持续的价格战，长期压制着行业利润率水平。

有业内分析人士表示：“美团不想打补贴仗，京东也差不多，但阿里显然是铁了心要发力。今日立秋，美团动作不大，但阿里早就为今天的活动做好了谋划。”

麦肯锡一份报告指出，即便在成熟市场，外卖平台的“贡献利润率”也仅为3%左右。补贴与订单成本基本抵消了收入，平台往往处于微利或亏损状态。

据《GlobalOnlineTakeaway（2024）》报告显示，全球九家主流外卖平台的净利润率平均仅为2.2%，并预测美团等龙头平台的食品配送业务利润率将从此前的3%以上下降至2.4%，单笔订单平均盈利（UE）从1.5元降至1.15元。

外卖业务的收入结构依赖配送服务、商户佣金及广告三大板块，属于成本密集型、低利润、以规模为导向的业务。

在补贴大战中，平台的这三大主要收入来源均面临不小挑战：配送服务方面，由于骑手补贴加码、订单量激增，导致履约成本不断上升；商户佣金受到低价策略和平台竞争的影响；广告收入则依赖订单总额增长和商家推广投入，而这些在补贴驱动的流量结构中，其转化效率和持续性均面临不确定性。

平台需要承担的成本不仅面向消费者，还包括骑手支出。以美团为例，2024年平台月均活跃骑手达336万人，高频骑手月均收入在6650元至9344元之间。暑期期间，美团单日骑手人均补贴达120元。订单量越高，骑手成本也越高，而每笔订单的利润却越来越少。

这是一项高度依赖配送网络的生意，单个订单的配送成本难以快速降低，利润空间一直较为有限。一位分析师表示，虽然补贴能带动订单总额增长，但并不意味着利润会同步提高，尤其是当竞争对手也加大补贴力度时，更难看到利润改善的迹象。

因此，在外卖这个本就利润率微薄的赛道上，大额补贴或许只能换来一时的繁荣。下一轮竞争的胜负，可能不再取决于红包多少。补贴换增长只是阶段性打法，能否构建稳定的履约能力、提升客户留存率和商户经营质量，才是平台实现可持续盈利的长期命题。

竞争重心转向商户，但订单竞赛仍在持续

尽管在盈利压力与强监管环境下，各方竞争态势有所放缓，但不可否认的是，订单竞赛仍在持续。

根据此前数据，平台之间的订单竞速已十分激烈：7月12日，美团宣布日订单量突破1.5亿；饿了么与淘宝闪购也在7月底联合宣布连续两周末日订单破9000万，准时率达96%。

不过，与此前“撒币换量”不同，当前营销大战的重心转向了商户。

在之前的多轮补贴周期中，商户常因“被迫低价”与“无差别竞价”疲于应对。此次三大平台在公告中罕见地一致提出“保障商家定价权”“不搞选择性补贴”，并承诺建立商家兜底机制。这是平台在重塑商户信任、争夺供应侧资源方面的主动举措。

此外，如今的补贴路径更强调“结构合理”“ROI可测”，即便是“免费”赠送，也要换取可追踪的用户行为数据与商户真实销售。营销重点已从“卷用户”转向“卷效率”。

眼下，虽然从百亿补贴到明星站台、从社群裂变到平台游戏，“秋天第一杯奶茶”成为最容易撬动用户心智与订单峰值的抓手，但真正的挑战在于，平台依然掌握着流量分发、算法推荐的绝对主导权，“公平参与”与“自愿定价”在机制层面尚未完全实现。

这也意味着，补贴能否向高质量商家倾斜、营销活动是否能帮助商户实现真实转化，仍需时间与数据的检验。同时，行业能否真正跳出“内卷-补贴-亏损”的循环，迈向“商户友好-服务为本-高质量增长”的正循环，或还需等待制度、产品与市场三方面的长期配合。