液态奶销量大跌11.2%，奶粉奶酪却翻红，乳企出路何在？

2024年，中国乳业市场掀起巨浪，液态奶这个曾经的“顶梁柱”竟然开始动摇。国家农业农村部数据亮出真相：全国牛奶产量4078万吨，同比下滑2.9%，打破了过去五年的增长势头。液态奶产量虽占乳制品总量的92.7%，但超高温灭菌乳独占75%的局面，正面临前所未有的压力。

液态奶市场为何突然“失速”？消费者喝奶的习惯正在变。伊利2024年上半年净利润增长超30%，但液态奶板块收入却跌了2.1%。蒙牛更惨，液态奶营收直接下滑11.2%。光明乳业也没逃过，营收减少1.9%，净利润更是掉了22.5%。这些数字清清楚楚，龙头企业的日子不好过，液态奶的“王者地位”正在被撼动。

消费者为啥不爱喝传统牛奶了？年轻人开始追捧植物奶、燕麦奶这些新选择。超市货架上，杏仁奶、豆奶摆得比牛奶还显眼。常温液态奶产能过剩，低温鲜奶的市场占有率又一直上不去。2024年，液态奶的消费量增速仅为1.2%，远低于乳制品整体的3.8%。这说明，消费者口味变了，传统牛奶的吸引力正在减弱。

上游的奶农日子更不好过。原奶价格一路下跌，2023年每千克3.84元，2024年跌到3.32元，2025年初更是低到3.08元，创下十五年最低纪录。奶价跌破成本线，中小牧场撑不住了。2024年，全国有12%的中小牧场缩减规模，3%的牧场直接退出市场。奶农辛辛苦苦养牛，却换不回成本，行业里“杀牛倒奶”的现象越来越多。

有人可能会问，奶价低了，会不会刺激大家多喝牛奶？独立乳业分析师宋亮给出了答案：供需不平衡，奶价再低也救不了市场。2024年，全国原奶过剩量达到180万吨，远超市场需求。加上新式茶饮、咖啡这些饮品抢占市场，液态奶的日子更难了。奶茶店、咖啡店用植物基奶替代牛奶，消费者喝得开心，液态奶的市场却被挤得更小。

液态奶下滑，乳业却不是全线失守。奶粉市场成了“黑马”。伊利2025年上半年奶粉业务收入165.78亿元，同比增长14.3%。成人功能性奶粉火了，像“熬夜修复”“控糖高钙”这样的产品，直接戳中职场人和老年人的需求。飞鹤、蒙牛也跟着加码成人奶粉市场，2024年成人奶粉销量增长了18.7%，远超婴幼儿奶粉的5.2%。

奶酪市场同样火爆。蒙牛旗下妙可蓝多2025年上半年奶酪业务收入21.36亿元，占总营收的83.67%。儿童奶酪棒、烘焙芝士碎成了爆款，连奶茶店都开始用奶酪做新品。2024年，全国奶酪消费量达到38万吨，同比增长12.5%。奶酪不再只是披萨的“配角”，而是变成了年轻人爱吃的零食，货架上随处可见。

消费升级的趋势已经很明显。山姆会员店、商超的货架上，奶酪和功能性奶粉的种类越来越多。妙可蓝多推出的“奶酪坚果脆”，专门瞄准年轻人和健康饮食市场，2025年一季度销量增长了25%。奶酪广告也在综艺和短视频平台刷屏，2024年相关广告投放量增长了40%。消费者对这些新产品的接受度，远超传统液态奶。

乳业的新机会不只在产品端。餐饮、现制饮品、烘焙这些场景，对乳制品的需求越来越大。2024年，餐饮行业对液态奶和奶酪的需求量增长了15.3%，其中奶茶和咖啡连锁店的采购量占了六成。乳企开始把目光转向B端大客户，像伊利、蒙牛这样的巨头，已经在加大对餐饮企业的供货力度。2025年上半年，伊利B端业务收入增长了22%，蒙牛也达到18.5%。

多元化成了乳企的“救命稻草”。液态奶产能过剩，利润又低，企业不转型就得被市场淘汰。2024年，全国乳制品企业中有65%增加了非液态奶产品的生产线。伊利、蒙牛都在加速布局奶粉、奶酪这些高附加值业务。蒙牛2025年计划将奶酪业务占比提升到总营收的25%，伊利则瞄准了功能性奶粉的百亿市场。