“史上最大规模补贴战”在外卖领域打得如火如荼，京东、阿里、美团先后参战，并将日订单量拉到了历史最高。7月16日，美团核心本地商业CEO王莆中首次公开回应了近期外卖市场的激烈竞争，被动应战、出于自保、奉陪到底是王莆中提及美团参与大战时的三大关键词。

“美团不想卷，但不能不反击”

在王莆中看来，美团不想卷入无意义的价格战，但为了自保不得不反击。“如果在主营业务上我们不参与的话，连转AI的机会也没有了。”王莆中表示，美团在应对竞争时，采用了更高效、更低成本的策略。例如通过到店自取等方式优化订单结构，减少无效补贴。他还提到，美团的系统能力能够精准地发放补贴，避免资源浪费。

美团核心本地商业CEO王莆中，图片来自：晚点LatePost

7月12日，美团达到1.5亿日单量高峰。王莆中认为，目前即时零售行业里“绝大多数是泡沫”。例如，1块钱买12瓶水、1分钱买纸巾、16元减16元的“0减券”带来的行业价值并不大。据王莆中透露，美团当前高客单价（30元以上）的订单份额仍稳定超过70%。他认为，最重要的还是有价值的订单，或去掉水分后GMV市占。

王莆中以宿迁举例。据统计，比起“外卖大战”前，宿迁当地的外卖单量规模涨了4倍。“目前的情况是，宿迁的快餐店几乎没有人堂食了，全是外卖。堂食一份面18元，外卖6元——巨大的价格扭曲，这是不可持续的。所以当时我们就知道，这一波“外卖大战”打完之后，并没有产生多少真正有价值的增量。”王莆中认为。

“对于餐饮行业而言，补贴大战带来的副作用更为清晰。”王莆中表示，从美食到奶茶咖啡，当长期建立的价格心智正在被‘补贴大战’打破，新问题就来了——补贴停了，心智能跟着恢复吗？同时，对于大部分正餐品牌来说，外卖补贴大战，影响到堂食正常的经营秩序，也不可持续。

关于行业生态建设，王莆中表示：“这几年，我们一直在开各种恳谈会，包括骑手和商户。我和同事也会定期去跑单、送外卖。我们什么地方做得不好，哪些是可以赶紧改的，都会迅速去改进。”

经过拉锯长达半年的“外卖大战”后，行业人士认为，外卖这种商业模式存在脆弱性，一遇到激烈竞争就得“补三头”。去年，外卖行业总计300亿利润，利润率在互联网行业排名倒数。高盛统计，单月美团、京东、阿里可能最多要消耗掉人民币250亿元。王莆中认为，外卖是一个精细且利薄的商业模式，不能用太理想化或者太简单粗暴的方式来干。

王莆中认为，这场“外卖大战”泡沫史无前例得多，呼吁社会各界能够一起讨论和反思——冲单对社会有没有正面影响，对产业持续发展有没有意义？“我相信，现在的环境，肯定是不支持这种非理性战争的。当然，如果对方愿意打，我们也可以奉陪到底，但也请他看好自己的粮仓。”

“百亿补贴最受伤的是商家”

在补贴刺激下，不少餐饮门店也经历了一场“订单海啸”，尤其是茶饮店成为重灾区。但看似狂欢的背后，商家的实际盈利却没那么理想。

7月的第二个周末，北京朝阳区一家茶饮店从早到晚忙得不可开交，外卖订单量同比激增超30%，门店打印机“吐”出的订单小票几乎贴满了后厨墙面。然而，这样的“繁荣”并未转化为明显的利润增长。有加盟商透露，订单量涨幅的确不小，但净利润增长并不明显，只能称为“薄利”。反而因订单积压导致差评率上升了10%，消费者催单电话此起彼伏。

一位正餐餐饮门店负责人表示，近期的外卖订单的确有所增多，但因为运力问题，消费者满意度有所下降。

与此同时，订单量激增导致门店运营压力陡增。一位头部茶饮品牌门店店长表示，门店排班人数从2人增至4人，仍难以应对高峰时段的出餐压力，原材料消耗速度翻倍。某品牌区域供应商透露，7月前两周糖浆、水果等原料采购量同比增长，但因补贴期结束后订单可能出现骤降，对于一些新鲜食材门店也不敢大规模备货。

嘉和一品创始人兼董事长刘京京在社交平台发文抨击外卖补贴大战。她直言，“各平台都是百亿补贴开战，但其实最受伤的是商家。顾客享受到的各种满减、补贴，每10元，平台只出3元，商家要补7元！大头都是商家出的。你这个商家不参加补贴活动，就没有流量，顾客看不到你，当然就不可能有订单。而被迫参加了，来的又是赔本赚呦喝的羊毛单，员工快累趴了，餐厅也快赔干了。”

刘京京进一步分析，此轮补贴大战加剧了餐饮行业的整体困境。堂食业务本就面临客流下滑挑战，如今客流被线上补贴进一步分流。与此同时，商家仍需承担包括房租、人工在内的刚性固定成本，以及来自平台的高额佣金与流量推广费用。更为深远的担忧在于，消费者若长期习惯于低于成本的价格及各类“0元购”促销，正常的堂食消费习惯将受到抑制，不利于健康餐饮生态的构建与维系。长此以往，注重品质与底线的商家可能被迫退出市场，进而可能抬升食品安全风险。

在小吊梨汤CMO刘正看来，这场由补贴驱动的“繁荣”更像一场短期狂欢。从消费者端看，“羊毛党”逻辑主导着消费选择，无论是此前的平台红包还是近期的“满减风暴”，刺激的多是短期消费，而非对品牌或平台的长期认可。很多用户下单时只看“实付多少钱”，想靠补贴培养消费习惯基本不现实。

刘正认为，从品牌角度，复购靠的是产品品质、出餐效率和服务体验，而非低价。真正的复购是用户认可产品愿意原价买单，而非靠补贴“喂”出来的消费习惯。订单量增长、平台使用习惯养成，靠的是长期经营，而非价格战。

专家：暂时没有真正的赢家

如果非要选出本阶段外卖大战的赢家，可能是消费者和骑手，消费者得到了实惠，而骑手提升了收入。

湖北襄阳的张先生表示，“一家人共领了十几张券，下单了6杯古茗、3杯喜茶、3份绝味鸭脖，都是‘0元购’。”但“0元购”背后也有烦恼，张先生下单的古茗长虹路民发店，订单多到已经接近“瘫痪”。店员告诉他已经出不了单了，建议他下周工作日再来取。

外卖领域“补贴大战”如火如荼，一方面引发全民点外卖与讨论狂欢，另一方面也引起部分质疑。有消费者反映，点的外卖与堂食品质不一样，外卖的质量在下降。有网友担心，价格战导致利润降低，然后只能降低品质，而大众习惯了低价，不低价不买，由此形成恶性循环。

从骑手角度来看，在7月5日补贴高峰期时，不少骑手确实实现了翻倍收入。不少骑手表示，平时一单也就四五块钱，补贴高的那几天一单平台能补到十二三块钱，配送费翻倍，订单量又多，距离很短的单子配送费也有十几块，一天下来收入能破千元。不过近几日，骑手数量也在增加，尽管总单量还是在涨，每个骑手订单量的增长也不如补贴高峰期时期明显了。

然而，消费者的实惠与骑手的收入提升都是建立在短期的补贴之上，如果将来平台暂停了补贴，实惠与收入的提升恐也将随之终止。历史上，电商平台向本地生活场景掀起战事，并非第一次。五年前生鲜电商烧钱大战中，只有极少数存活了下来，根本原因就是“烧钱换流量”并非长久之计。

这场不知何时结束的大战背后，是否真的会有赢家出现呢？

据北京商报，全联并购公会信用管理委员会专家安光勇表示，当前这场补贴大战更像是一场平台与头部商家的短期“流量秀”。大战并未真正解决供应链、服务质量与用户黏性问题，长期看真正的赢家稀缺，行业亟需从“烧钱取量”转向“提质增效”以及差异化错位竞争，才能促成可持续的良性发展。

科方得智库研究负责人张新原同样认为，从目前来看，这场大战暂时没有真正的赢家。平台虽然获得了漂亮的订单数据，但付出了巨额补贴成本；商家疲于应付爆单，服务质量下滑；消费者虽然享受了低价，但体验感大打折扣。这种“三输”局面说明单纯依靠价格战的竞争模式难以为继。未来行业需要建立更平衡的生态，平台要帮助商家提升运营能力，商家要保证服务质量，消费者才能获得真正有价值的服务体验。

内容来自：晚点LatePost、中国证券网、北京商报。